Brands as Intentional Agents : почему пользователи оценивают ваш бренд как человека — и что с этим делать

На очередном брифинге по продукту кто-то из команды говорит: «Нам нужно поработать над позиционированием, сделать бренд сильнее». Начинается разговор про визуал, про tone of voice, про сравнение с конкурентами. Через час — красивая таблица с атрибутами и чистый лист: непонятно, с чего начинать.

Проблема в том, что большинство команд работают с брендом как с набором характеристик — «инновационный», «надёжный», «ориентированный на клиента». Но пользователи воспринимают бренд иначе. Они задают себе два вопроса: хочет ли этот бренд мне помочь? и может ли он это сделать? И отвечают на них так же быстро, как оценивают незнакомца на улице.

Именно для этого появилась концепция Brands as Intentional Agents.

Что такое Brands as Intentional Agents

BIAF — это исследовательская рамка, которая описывает, как люди воспринимают бренды по аналогии с агентами, то есть субъектами, у которых есть намерения и возможности. Не как продукты, не как компании, а как действующих лиц с позицией.

В основе — две оси. Первая: намерение (Warmth — хочет ли бренд вам помочь или нет). Вторая: способность (Competence — может ли он это сделать). Комбинация этих двух параметров определяет эмоциональную реакцию пользователя на бренд точнее, чем любые опросы про «ценности» и «миссию».

Эта рамка пришла из социальной психологии — конкретно из модели Stereotype Content Model, где люди оценивают социальные группы по тем же осям тепла и компетентности. Исследователи применили её к брендам — и обнаружили, что механика работает идентично. Главная сила концепции в том, что она переводит размытое «доверие к бренду» в две измеримые переменные, с которыми можно работать операционально.

Когда это нужно

Вы выходите на рынок и строите коммуникацию с нуля. На этапе холодного старта у пользователя нет никакого опыта взаимодействия с продуктом. Он оценивает бренд по первым касаниям — лендинг, письмо, пост. Если в этих касаниях нет сигнала о намерении помочь, доверие не формируется, даже если продукт технически сильный.

Стартапы в B2B часто делают ставку на демонстрацию возможностей — фичи, интеграции, кейсы. Но потенциальный клиент на этом этапе смотрит не на список функций. Он смотрит на то, понимает ли компания его боль. Это и есть сигнал намерения.

Вы видите отток или низкий NPS при хорошем продукте. Это классическая ситуация, где ось компетентности высокая, а ось намерения — нет. Пользователи верят, что продукт работает, но не чувствуют, что за ним стоит команда, которой важен их результат. Они уходят не потому что продукт плохой, а потому что не чувствуют заботы.

Вы меняете стратегию или выходите в новый сегмент. При смене позиционирования предыдущий образ бренда остаётся в голове у пользователей. Если раньше бренд воспринимался как «сильный, но холодный», выход в новый сегмент с тем же сообщением воспроизведёт тот же образ. BIAF помогает понять, какой из двух параметров нужно корректировать в первую очередь.

Вы масштабируетесь и набираете команду, которая делает коммуникацию. Когда над брендом работает один человек, интуиция справляется. Когда пять — начинается разнобой. BIAF даёт простую систему координат, которую можно объяснить копирайтеру, дизайнеру и продакту за десять минут.

Как работают четыре квадранта

Комбинация двух осей даёт четыре эмоциональных состояния, в которые попадает пользователь при контакте с брендом.

Высокое намерение + высокая способность — доверие и лояльность. Это целевое состояние. Пользователь верит, что бренд хочет ему помочь, и знает, что может. Именно здесь формируется не просто покупка, а привязанность.

Высокая способность + низкое намерение — страх и отчуждение. Сильный, но холодный бренд. Пользователь понимает, что компания компетентна, но не уверен, что та думает о его интересах. Типичный образ крупного корпоративного вендора или монополиста. Им пользуются, но не рекомендуют.

«Мы доверяем их продукту, но не доверяем им» — это фраза про правый нижний квадрант. Её говорят про многих лидеров рынка, у которых высокая компетентность и слабый сигнал заботы о клиенте.

Высокое намерение + низкая способность — сочувствие без действия. Бренд искренний, но пользователь не верит, что тот справится. Это частая ситуация для стартапов с сильным messaging про ценности, но слабым продуктом или молодой репутацией. Симпатию вызывают, конверсию — нет.

Низкое намерение + низкая способность — безразличие или отторжение. Здесь ни доверия, ни уважения. Бренд просто не существует в восприятии пользователя как значимый игрок.

Как внедрить: пять шагов

01 Проведите аудит текущего восприятия по двум осям. Не спрашивайте пользователей «как вы оцениваете наш бренд?» — это даст вам тоже размытый ответ. Спрашивайте конкретнее: «Когда вы впервые увидели наш продукт, что вы подумали о команде за ним?» и «Насколько уверены, что мы справимся с вашей задачей?». Первый вопрос — про намерение, второй — про компетентность. Пяти-семи интервью достаточно, чтобы увидеть паттерн.

02 Определите, какая ось слабее — и работайте с ней. Ошибка — пытаться усилить обе одновременно. Если пользователи не верят в вашу компетентность, улучшение tone of voice не поможет. Если они воспринимают вас как холодного — добавление кейсов и технических доказательств не изменит эмоцию. Сфокусируйтесь на одном параметре за один квартал.

Критерий успеха: после изменений в коммуникации повторные интервью показывают смещение по нужной оси. Не просто «нам нравится» — а «мы верим, что вам важен наш результат» или «мы видим, что вы справлялись с похожими задачами».

03 Встройте оба сигнала в каждое ключевое касание. Лендинг, онбординг, письма, поддержка — каждое из них либо укрепляет, либо разрушает образ. Хорошая проверка: возьмите три любых касания и ответьте на два вопроса. Первое — есть ли здесь сигнал заботы о конкретной боли пользователя? Второе — есть ли здесь доказательство, что мы можем решить задачу? Если хотя бы одного нет, касание работает вполсилы.

04 Разведите намерение и компетентность в ролях внутри команды. Намерение — это зона продукта и поддержки: как вы реагируете на проблемы, как объясняете решения, как говорите о пользователе в публичных материалах. Компетентность — это зона маркетинга и сейлза: кейсы, данные, доказательства результата. Когда эти зоны не договорились между собой, бренд посылает противоречивые сигналы.

05 Проверяйте образ бренда при каждом новом продуктовом решении. Когда вы меняете ценообразование, добавляете ограничения, убираете функцию — это влияет на ось намерения. Пользователи интерпретируют продуктовые решения как сигнал о том, чьи интересы вы ставите на первое место. Стандартный вопрос перед запуском: «Как это решение выглядит с точки зрения намерения — мы помогаем пользователю или оптимизируем под себя?»

Что меняется, когда вы работаете с этой рамкой

Первое — исчезают разговоры «а давайте сделаем бренд теплее» или «нам нужно выглядеть профессиональнее». Оба запроса становятся конкретными: какой параметр, в каком касании, по какому критерию.

Второе — команда перестаёт работать над брендом как над эстетикой и начинает работать с ним как с функцией. Каждое касание с пользователем либо прибавляет доверие, либо отнимает. Это измеримо.

Третье — позиционирование становится честнее. Если продукт объективно молодой и репутации ещё нет, ставка на компетентность через агрессивный marketing не сработает — пользователи это считывают. Но ставка на намерение — конкретное, доказуемое, через поведение команды — работает даже без длинного трека рекордов.

Небольшие команды почти всегда выигрывают по оси намерения у крупных игроков — если сознательно работают с этим параметром. Скорость реакции, персональное внимание, честность в ограничениях продукта — это сигналы, которые крупный вендор не может воспроизвести структурно.

Возьмите три последних материала, которые вышли от вашего бренда — пост, письмо, страницу. Прочитайте каждый и ответьте: понятно ли из этого текста, что вам важен результат пользователя? И верит ли он после прочтения, что вы с этим справитесь? Если на один из вопросов ответ «не очень» — вы уже знаете, с какой оси начинать.